Все уже знают, что попкорн давно стал неотъемлемой частью мировой киноиндустрии: его продажи позволяют прокатчикам удерживать низкие цены на билеты. Посмотрим как работает рынок, основанный на симбиозе фильмов и снеков.
Американская индустрия кино пережила не лучший год в своей истории: кассовые сборы в прокате в США и Канаде упали на 5%, до $10,9 млрд, а отдельно взятые США впервые в истории уступили первое место Китаю. От многомиллионных убытков владельцев кинотеатров спасает только привычка посетителей есть и пить во время просмотра фильмов.
Давайте узнаем подробности …
Каждый хотя бы однажды был в кинотеатре, но мало кто знает, как устроен этот бизнес. Деньги от продажи билетов (американским кинотеатрам обычно достается 20–25% сборов) составляют большую часть их выручки, но это часть бизнеса с самой низкой рентабельностью.
По расчетам компании Redwood Capital, на продаже билетов американские кинотеатры получают валовую маржу в 45–50%, а на продаже снеков — 80–85%. Чемпионы по рентабельности — кола, продающаяся выше себестоимости в 8–11 раз, и попкорн — в 9–19 раз (чем меньше порция, тем выше маржа).
По словам экс-президента Национальной ассоциации собственников кинотеатров США Джона Фитиана, снеки приносят американским кинотеатрам в среднем 20% выручки и 46% прибыли. «Торговля играет очень важную роль, — говорит он. — Без нее билеты стоили бы значительно дороже». «Именно попкорн позволяет платить зарплаты большому штату сотрудников кинотеатров, — объясняет Ричард Маккензи, профессор экономики Калифорнийского университета в Ирвайне. — Многие собственники кинозалов мне открыто признавались, что считают себя частью торговой отрасли, а не проката».
Снеков и зрелищ!
Массовая привычка есть и пить в кино сформировалась не сразу: изначально владельцы кинотеатров отказывались совмещать свой бизнес с продажей еды. Зародившийся в конце XIX века кинематограф считался высоким искусством, кинозалы — солидными заведениями, которые соперничали в изысканности интерьеров с оперой и театрами: шикарные люстры, начищенные до блеска зеркала, дорогие ковры. Публика туда поначалу ходила тоже солидная, обеспеченная и образованная, — первые фильмы были немыми, и зрители должны были знать грамоту, чтобы читать титры.
Еда во время представления ассоциировалась с низшими слоями общества и народными развлекательными жанрами — карнавальными представлениями, бурлеск-шоу, варьете и цирком. Во время таких мероприятий разносчики с мешками попкорна и крекеров торговали прямо с рук. Далеко не все из них выглядели опрятно и соблюдали гигиену. Зрители нередко кидались друг в друга попкорном, оставляя после себя груды еды и мусора. Владельцы кинотеатров стремились оградить свои заведения от подобной участи и не могли позволить, чтобы зрители праздно хрустели едой из пакетов. Одни руководствовались репутационными соображениями, другим просто не хотелось возиться с уборкой, но все они считали, что потенциальная выручка не покроет этих расходов. Тем не менее людям все равно удавалось перекусить во время сеансов. Вокруг каждого нового кинотеатра сразу же появлялись торговые палатки, и посетителям часто удавалось тайно проносить пакеты с едой мимо привратников.
Все изменилось в начале 1920-х, когда кино «заговорило». Звуковые фильмы открыли двери кинотеатров для простых людей, и кинематограф превратился в самое доступное и массовое развлечение. Первыми финансовую привлекательность торговли едой заметили независимые кинозалы, а к середине 1930-х отношение к этому бизнесу пересмотрели и сетевые кинотеатры. Кинотеатры начали сдавать площади для торговли снеками (как правило, рядом с кассами) и премиум-места в фойе. Стоимость аренды составляла $1 в сутки, пакет с попкорном или крекерами, как и бутылка газировки, стоил $0,05–0,1 и был по карману большинству граждан. А если у кинотеатра не было фойе, лоточники снимали площади снаружи, рядом со входом, и могли обслуживать не только киноманов, но и прохожих.
Одной из первых торговать едой на своей территории стала сеть на западе США, насчитывавшая 66 кинозалов. Ее управляющий директор Роберт Маккена решил установить в них «попперы» (автоматы для приготовления попкорна). В результате в 1938 году сеть понесла убытки по прокату, но заработала $200 тыс. на воздушной кукурузе. Маккена снизил цены на билеты, чтобы увеличить продажи кинобуфетов. Его примеру последовали другие крупные сети, которые уменьшили тарифы с $0,50 до $0,15. «Найдите удачное место для продажи попкорна и постройте там кинотеатр» — так сформулировал оптимальную бизнес-стратегию один из предпринимателей тех лет.
Кукурузная лихорадка
История попкорна началась очень давно, придумали попкорн древние индейцы. Они смогли найти особый вид маиса, который при нагревании может взрываться. Этот смысл и таит в себе название самого лакомства, ведь с английского слово «попкорн» переводится как «лопающаяся кукуруза». Процесс взрывания попкорна можно легко объяснить, все дело в том, что зерна содержат в себе капельки воды с крахмалом. Когда температура зерна повышается, вода превращается в пар, который разрывает внешнюю оболочку. Зерно, соответственно, раскрывается и увеличивается в несколько раз.
Индейцы готовили попкорн разными способами. Первый, когда маис целыми початками закладывали в горячее масло. А второй, когда отделенные зерна помещали в специальные корзинки и, удерживая над открытым огнем, периодически встряхивая. Первым европейцем, узнавшим об этом экзотическом блюде, стал Эрнан Кортес, который в 1519 году со своей командой приплыл в Мексику.
Если рассматривать события ближе к нашему времени, то упоминания о попкорне можно найти в документах по сельскому хозяйству США 1880 года. Гораздо большее распространение это лакомство получило с 1885 года. Именно тогда некий Чарльз Криторз начал изготовление специального компактного оборудования, с помощью которого можно было легко приготовить попкорн. Ну, а самое выгодное и популярное использование попкорна придумал торговец Сэмюэл Рубин. Он решил продавать попкорн в упаковке в кинотеатрах еще во время великой депрессии.
Воздушная кукуруза обошла по популярности картофельные чипсы, которые можно было приготовить только в условиях кухни. Попкорн пользовался высоким спросом, главным образом из-за запаха, того самого, который ранее владельцы кинотеатров на дух не переносили, — теперь они начали использовать его как маркетинговую приманку. Запах стал более устойчивым, когда воздушную кукурузу начали готовить внутри кинотеатров, — с появлением в фойе «попперов» продажи пошли вверх.
Попперы
В 1893 году на Всемирной выставке в Чикаго изобретатель Чарльз Криторз представил первый в мире автоматический передвижной аппарат для изготовления попкорна — «поппер». Криторз владел кондитерской, среди прочего он продавал жареный арахис, его не устраивала машина для жарки, и он решил ее усовершенствовать. Установка на «поппер» парового двигателя резко снизила процент брака: воздушная кукуруза меньше подгорала, а мобильность агрегата позволяла торговать в многолюдных местах. «Поппер» работал на масле и лярде. Созданная в 1895 году для производства «попперов» компания C. Cretors&Co. сегодня управляется пятым поколением потомков Криторза.
В одних кинотеатрах, преимущественно небольших и независимых, торговля едой покрывала все накладные расходы. В других она приносила больше, чем продажи билетов. На этом фоне урожай кукурузы в США достиг к 1940 году 100 млн фунтов против 5 млн фунтов в 1934 году.
Прибыль от продажи попкорна помогла многим кинотеатрам пережить Великую депрессию, а само лакомство не пропало даже во Вторую мировую войну, когда другие сладости стали недоступны из-за дефицита сахара. Посещаемость кинотеатров взлетела в начале 1940-х: люди стремились отвлечься от ужасов военного времени и ходили в кино по нескольку раз в неделю. За время войны Голливуд выпустил 1,5 тыс. фильмов, четверть из них были военными. В среднем в те годы недельная посещаемость кинотеатров превышала 60 млн человек. В 1942 году показатель достиг 100 млн (население страны составляло 135 млн человек). Кассовые сборы к 1945 году почти удвоились, достигнув $1,45 млрд против $735 млн в 1940 году.
Во Вторую мировую американцы съедали в 3 раза больше воздушной кукурузы, чем до нее, и поход в кино стал немыслим без этого лакомства. К 1945 году на кинотеатры приходилась половина потребляемого в США попкорна. Во время войны билет в кино в среднем стоил $0,27 ($3,7 в сегодняшних деньгах), во время Великой депрессии — $0,50. В эту цену входили просмотр военной кинохроники, мультфильма и художественного фильма, которые показывали за один сеанс.
В 1948 году фермеры собрали урожай кукурузы уже в 300 млн фунтов — эквивалент 250 млн порций попкорна стоимостью $0,10 каждая (хватило бы, чтобы раздать по 1,7 порции каждому американцу в то время).
К 1949 году 60% всех, кто приходил в кино, тратили деньги на снеки. В общей сложности в те годы этот бизнес приносил кинотеатрам порядка $500 млн в год против $10 млн в 1936-м.
Со временем кинотеатры стали стимулировать продажи попкорна, добавляя в него больше жира, масла и соли. Подобную практику пресекли лишь десятилетия спустя. В 1994-м неправительственная организация «Центр науки в интересах общества» (CSPI) выпустила доклад, вызвавший большой общественный резонанс: его авторы пришли к выводу, что по содержанию насыщенного жира большая порция попкорна, продающаяся в кинотеатрах, эквивалентна шести бигмакам. Продажи сразу упали, и продавцам воздушной кукурузы даже пришлось перейти с кокосового масла, содержащего 92% насыщенных жиров, на каноловое, где этот показатель составляет только 5%.
Экспансия Coca-Cola
Во время Второй мировой Coca-Cola смогла укрепить позиции главным образом за счет госконтрактов: компания снабжала газировкой государственные предприятия. Положение ее главного конкурента, PepsiCo, напротив, ухудшилось из-за приостановки производства в странах, вовлеченных в войну.
Драйв-ины
Coca-Cola Company сыграла ключевую роль в развитии торговли едой в кинотеатрах для автомобилистов (drive-in), говорит Тед Райан, директор архива Coca-Cola. Под этот формат компания разрабатывала наружную рекламу и разливочные аппараты.
В 1962 году в каталоге, направленном региональным сейлзам Coca-Cola, посещение кинотеатров для автомобилистов наряду с ресторанами и бейсбольными матчами отмечено как важный тренд, свидетельствующий о смене досуговых предпочтений населения. К 1963 году драйв-ины и рестораны занимали первые места среди различных заведений по продажам разливной кока-колы. Лишь к концу 1970-х мультиплексы полностью вытеснили драйв-ины и маленькие районные кинозалы.
После окончания войны Coca-Cola вплотную взялась за киноиндустрию: специалисты компании ездили по США и устанавливали в кинотеатрах прохладительные буфеты. С появлением новых независимых кинозалов (в 1948 году надзорные органы запретили голливудским студиям одновременно заниматься прокатом) их владельцы увидели в продаже напитков возможность компенсировать расходы на прокат. А чтобы увеличить продажи, показ фильмов стали прерывать на рекламу снеков.
В 1940-е Coca-Cola и торговая ассоциация «Институт Попкорна» (Popcorn Institute) объединили маркетинговые усилия. Попкорн и кола образовали идеальный симбиоз: добавляемая в воздушную кукурузу соль вызывала жажду, а газировка позиционировалась как лучшее средство ее утоления. Именно поэтому Coca-Cola и Popcorn Institute решили запустить совместную рекламу. Агрессивный маркетинг оказался эффективным, и на 1940–1950-е пришелся пик потребления попкорна в США.
Российская доля
Первый аппарат для производства попкорна в российском кино в 1997 году появился в московском «Кодак Киномире». Установила его компания «Деловая Русь», президент которой, Михаил Корин, привез эту идею из поездки в США. «Деловая Русь» и сегодня остается одним из двух крупнейших поставщиков аппаратов для попкорна и расходных материалов для них в российские кинотеатры. «Мы говорим, что у «Техника +» 70% рынка, а «Деловая Русь» — что у них. Но точно определить невозможно: какое-то оборудование производим только мы, какое-то — только наши конкуренты», — отмечает гендиректор «Техника +» Стефания Пархоменко.
В России на конец 2014 года было 1128 кинотеатров с 3787 залами. И для них продажи в кинобарах и кафе чуть ли не более важный