15 октября в США состоится рэп-баттл между хип-хоп-исполнителями Oxxxymiron и Dizaster. Он может принести площадке-организатору KOTD не меньше $100 тыс.
Баттл KRS-ONE VS DJ GeeSpin
(Фото: Dina Rudick /T he Boston Globe via Getty Images)
Oxxxymiron (Мирон Федоров) — представитель российской площадки Versus (ООО Versus, согласно СПАРК, зарегистрировано в сентябре 2016 года; генеральный директор — Александр Тимарцев). Его баттл против Johnyboy — самый просматриваемый в мире — с момента публикации в апреле 2015 года набрал более 40 млн просмотров.
Когда организатор Versus Ресторатор (Тимарцев) в своем Twitter рассказал, что за один день ролик Oxxxymiron против Johnyboy набрал более миллиона просмотров и отметил в сообщении организатора канадской площадки King of the Dot (KOTD) Тревиса Флитвуда (Органик), Оксимирона вызвал на поединок один из сильнейших баттл-МС США Dizaster.
«Проведение баттла обсуждалось в течение двух лет, инициатива в переговорах принадлежала Versus, — рассказал РБК источник, близкий к Versus. — Первоначально планировали, что Dizaster приедет в Россию, но в итоге остановились на площадке в Лос-Анджелесе». По его словам, баттл решили провести после того, как Oxxxymiron проиграл в нашумевшем баттле Гнойному (Вячеслав Машнов, известный также как Валентин Дядька, Слава КПСС, Соня Мармеладова и др.). «У Oxxxymiron огромный интерес к стадионному туру. Если бы он выиграл у Гнойного, баттл с Dizaster с большой долей вероятности перенесли бы на следующий год», — утверждает он. По его словам, Oxxxymiron участвует в баттле бесплатно. Сам артист не захотел разговаривать с РБК, сообщила его менеджер Евгения Муродшоева.
Oxxxymiron, записавший два альбома и стабильно собирающий полные залы на свои небатловые выступления (цена билетов на концерт в «Олимпийском», который состоится в начале ноября, начинается от 800 руб.) — для рэп-баттлов скорее исключение, чем правило. Например, его оппонент Гнойный из объединения «Антихайп», несмотря на многочисленные музыкальные релизы, выпущенные на независимых лейблах, до последнего времени был известен широкой публике гораздо меньше.
Баттл Oxxxymiron против Гнойного за 12 часов посмотрели более 4 млн раз
Технологии и медиа
Oxxxymiron и Dizaster встретятся 15 октября в клубе Los Globos в рамках мероприятия WorldDomination VII (WDVII) канадской лиги баттл-рэпа KOTD. По самым скромным подсчетам (продажа 1400 билетов по цене в $50 за штуку и минимум одна рекламная интеграция в ролик ($30 тыс.), баттл может принести организаторам $100 тыс. дохода.
KOTD заинтересованы в этом баттле в первую очередь из-за просмотров — Oxxxymiron в этом отношении самый успешный баттл-рэпер в мире, считает хип-хоп-исполнитель Schokk (Дмитрий Хинтер). «В маркетинговом плане это хороший ход, но не в баттловом. У Oxxxymiron и Dizaster нет конфликта», — сказал он РБК.
Dizaster, говоря о предстоящем баттле, признавал, что для него это способ привлечь новую аудиторию. В своем твите он отметил возросший интерес к нему со стороны русскоязычной аудитории.
Рост популярности баттлов дал возможность их организаторам начать зарабатывать на них. Основной доход площадкам приносят продажа билетов и атрибутики, размещение рекламы и привлечение спонсоров, YouTube и собственные стриминговые сервисы.
Словарь
Баттл (от английского battle — «битва, бой») в рэпе — словесный поединок двух или более оппонентов. В его основе конфликт. За несколько туров участники без аккомпанемента или под бит зачитывают рифмованные строки. Победителя определяют судьи или зрители.
Онлайн-баттлы проходят в несколько раундов. Участники записывают трек на заданную тему под бит и отправляют его организаторам баттла. В каждом раунде судьи оценивают участников. Набравшие наименьшее количество выбывают, остальные проходят в следующий раунд, тема трека меняется.
В офлайн-баттле участники выступают с заранее заготовленными текстами вживую перед аудиторией. Большинство офлайн-баттлов проходит в виде мероприятий (ивентов), выступления на которых записываются и потом выкладываются в интернет.
Фристайл-баттл — выступление без заранее заготовленного текста.
BPM-баттл (BPM — от английского beats per minute — ударов в минуту) — офлайн-баттл, в котором участники выступают под бит.
Баттл-лига — объединение участников баттла по какому-либо признаку (страна, принадлежность к определенной культуре, возраст и так далее).
Панч, панчлайн (от англ. punch — бить кулаком) — один из основных приемов баттл-рэпа. Краткая строка, которая должна максимально задеть противника.
Дисс (от амер. жарг. dis — грубить, оскорблять, англ. disrespect — неуважение) — один из приемов баттл-рэпа. Высказывание или показное неуважение одного участника баттла другому. Оскорбления в адрес участника или его родных.
Сколько приносят ивенты
WorldDomination (WD) — одно из основных мероприятий KOTD. Состоит из двух ивентов и проводится два раза в год. Билеты на поединок Oxxxymiron и Dizaster были проданы менее чем за два дня. Их стоимость начиналась от $50. Билеты на второе мероприятие WD, в рамках которого пройдут семь баттлов, можно купить за $30–150.
Самым прибыльным, с точки зрения продаж, для лиги стало мероприятие #Blackout6ix в 2016 году. «Не могу сказать, сколько точно, давно это было, но билеты мы продавали по $30 за место, и при полном аншлаге в 1400 человек вышло $42 тыс.», — рассказал РБК один из организаторов KOTD Трой Дэниэлс.
На проведение мероприятий организаторы KOTD тратят от $50 тыс. до $150 тыс. Артисты получают гонорары, размер которых зависит от лиги, в которой они выступают. По словам Дэниэлса, новички обычно получают от $250 до $750 за баттл, организаторы оплачивают им проезд и проживание в отеле. «Середнячки — от $1 тыс. до $2,5 тыс. Топ-исполнители могут рассчитывать на сумму от $5 тыс. до $30 тыс.», — рассказал Дэниэлс.
Выручка от продажи билетов обычно идет на зарплату сотрудникам, оплату помещения и дополнительного оборудования (охрана, платформы, возвышающие рэперов над толпой, аудио/видеоаппаратура), которые организаторы арендуют, рассказал Дэниэлс. По его словам, обычно после всех необходимых выплат у организаторов не остается ничего или «пара тысяч долларов».
Английская лига Don’t Flop продает билеты на баттлы в среднем по £15. Однако из-за растущей популярности стриминговых PPV-сервисов (от англ. pay per view, «плата за просмотр») и их нелегальных версий живые мероприятия стали терять аудиторию, рассказал РБК один из основателей лиги Роуэн Файф, и продажа билетов перестала приносить ощутимый доход.
Для немецкой Rap am Mittwoch (RAM — «Рэп по средам») продажа билетов — основной источник дохода (средняя цена — €20). Если раньше баттлы проводили два раза в месяц по средам в берлинском клубе Bi Nuu, вмещающем 600–800 человек, то сейчас RAM организуют во многих крупных городах Германии. Участникам платят гонорары. «Сумма зависит от популярности участников и позиции в рейтинге относительно других», — рассказал РБК организатор площадки Бен Саломо. По его словам, минимальная сумма гонорара — €100. Максимальная — $500 — была выплачена Dizaster, который участвовал в международном баттле лиги.
Филиппинской FlipTop продажа билетов, по словам организатора площадки, приносит примерно 30% прибыли.
Самая популярная российская баттл-площадка Versus не продает билеты на мероприятия. На большинство баттлов можно прийти только по приглашению, площадка почти не проводит масштабных ивентов. Дело в политике приватности — в Versus действует строгий запрет на разглашение результатов баттла до момента его публикации на канале YouTube, рассказал источник, близкий к организаторам. «Versus не продает билеты на баттлы и пускает туда только своих, потому что «сливаться» ничего не должно», — говорит он.
Что касается заработков участников Versus, как ранее писал журнал РБК, за участие в основной лиге они получают гонорары от 20 тыс. до 150 тыс. руб. В разговоре с РБК один из участников лиги Versus для новичков (Versus FreshBlood) Геннадий Фарафонов (Rickey F) рассказал, что гонорары за участие в баттлах получают только прошедшие в основную лигу. Эту информацию опроверг источник, близкий к организаторам Versus. По его словам, организаторы платят всем участникам, независимо от лиги. Сумма гонорара зависит от популярности артиста.
Сколько приносят спонсоры и реклама
У KOTD с 2015 года нет постоянных спонсоров, однако площадка старается привлекать их к некоторым крупным мероприятиям. Как стало известно РБК, рекламная интеграция в 45-секундный ролик, предшествующий баттлу Oxxxymiron и Dizaster, стоит $30 тыс. Предложением заинтересовался как минимум один из российских банков.
Большой фанат KOTD — популярный рэпер Drake, который неоднократно помогал в организации мероприятий, выступая либо их лицом, либо спонсором. Например, Drake и его рекорд-лейбл OVO погасили около 75% затрат на организацию мероприятия лиги Blackout 5 — расходы на аренду помещения ($35 тыс.) и половину общей суммы гонораров.
Drake и Органик (слева направо на втором плане) на баттле KOTD Dizaster vs Arcane
(Фото: Arthur Mola / Invision / AP)
Don’t Flop, по словам Файфа, только начала привлекать спонсоров. В последнем видео площадки их два — пивоварня Camden Town Brewery и бар Сoncrete. Стоимость контрактов и условия размещения организаторы не раскрывают.
Спонсоры Rap am Mittwoch покрывают около 35–50% затрат на организацию мероприятий (расходы на аппаратуру, съемки и др.), рассказал Саломо РБК. Среди них компании Stoprocent (одежный бренд из Польши), DefJay (онлайн-радио), DNGRS (одежный немецкий бренд).
Рэпер Anygma, основатель FlipTop, рассказывал РБК, что привлечение спонсоров оказалось для него непростой задачей. «Кроме местной компании, которая в конечном итоге сделала достаточно для того, чтобы «делить с нами хлеб», у нас не было спонсоров на протяжении большей части времени существования лиги», — сказал он.
С проблемой привлечения спонсоров сталкиваются многие площадки. Трой Дэниэлс из KOTD объяснял РБК, что многие отказываются работать с ними из-за того, что «кое-какие вещи, которые произносятся во время баттлов, вызывают раздражение у мейнстрим-аудитории, что, в свою очередь, отпугивает рекламодателей».
В России есть команда энтузиастов, которая уже более трех лет переводит баттлы KOTD. Самое популярное видео на канале в YouTube — баттл Dizaster против Dumbfoundead — собрало 877 тыс. просмотров. Один из переводчиков Влад Шишкин рассказал РБК, что сейчас они выходят на неформальное сотрудничество с канадцами. «Они заинтересованы в выходе на российский рынок, поэтому не были против изначально фактически пиратского использования контента, а теперь ищут способ подписать нас на собственную партнерскую программу YouTube с возможностью монетизации просмотров», — сказал Шишкин.
Для Versus спонсорские контракты — одна из основных статей заработка. В прайс-листе, который проект рассылает в ответ на запрос потенциальным рекламодателям, — две категории партнерства: официальное (50 тыс. руб. с одного ролика) и генеральное (от 200 тыс. руб.). Количество партнеров варьируется, хотя есть и постоянные. Например, букмекерская контора Leon. «Мы выбрали для поддержки Versus-баттл, потому что компания Leon стремится занять сегмент рынка, близкий к молодому пользователю. Аудитория баттлов понимает нас, а мы, в свою очередь, понимаем аудиторию», — говорит Дмитрий Точилин, гендиректор рекламного агентства «Ленинград Медиа», которое занимается размещением рекламы для букмекерской конторы Leon.
Versus и остальные: как устроены и на чем зарабатывают рэп-баттлы
Бизнес
Компания BMW, автомобили которой появляются в начале каждого ролика, сотрудничает с площадкой на особых условиях, рассказал РБК близкий к представительству компании источник: она не платит за размещение, предоставляя автомобили для съемок.
С площадкой активно сотрудничают и более серьезные спонсоры, например Тинькофф Банк (сотрудничество прекращено из-за скандала между основателем банка Олегом Тиньковым и авторами YouTube-канала Nemagia) и Альфа-банк. «Это совершенно новая культура, которая самостоятельно делается молодыми парнями и живет в интернете. Нельзя просто не замечать, когда ваши ролики просматривает по несколько миллионов человек <…> Мы решили поддержать этот проект, чтобы он развивался так, как видят его создатели», — рассказывает представитель банка Жанна Каплун.
В самом известном баттле Versus Гнойного против Oxxxymiron было четыре спонсора. Источник РБК в одном из рекламных агентств, занимающихся размещением брендов у блогеров, оценил прибыль от спонсорских интеграций в баттл минимум в 5 млн руб.
Как зарабатывают мировые хип-хоп-лиги
Сколько приносят стриминг и YouTube
Основную прибыль KOTD приносит стриминговый PPV-сервис. «Мы организовали сервис KOTD PPV, который дает пользователям возможность за плату (обычно $30 за видео с двухдневного мероприятия. — РБК) посмотреть прямую трансляцию мероприятия дома на компьютере или на телефоне», — рассказал РБК Дэниэлс. Что касается YouTube, учитывая новый подход к показу рекламы (95% хип-хоп-роликов в Северной Америке не получают доход, так как такие видео не предназначены для семейного просмотра), доходы от него небольшие.
Как зарабатывают на YouTube
Ценообразование зависит от того, какая партнерская сеть подключена у блогера (либо официальная сеть YouTube, либо программы-партнеры). Каждая из них работает с блогером на индивидуальных условиях, в зависимости от его популярности и возраста аудитории. В контракте, как правило, оговаривается цена за тысячу просмотров.
Don’t Flop, как и KOTD, зарабатывает в основном за счет PPV-сервисов. Посмотреть баттл можно, заплатив за доступ к нему, — $11,99 на 30 дней. От YouTube площадка получает около £1 за 1 тыс. просмотров. «Нашим самым крупным баттлом был Shotty Horroh против Arsonal, который прошел в октябре 2012 года, и он до сих пор остается англоязычным баттлом с самым большим количеством просмотром по всему миру — более 10 млн, — рассказал Файф. — Можно предположить, что наша прибыль составила примерно £10 тыс. (около $13 тыс. по текущему курсу. — РБК) за пять лет».
Организаторы Rap am Mittwoch говорят, что потеряли примерно 50–70% выручки после ужесточения правил YouTube, касающихся проверки контента — алгоритм сканирует метаданные видео и определяет, не навредит ли показ объявления во время воспроизведения ролика имиджу рекламодателя. Если содержание ролика признается подозрительным, видео изымается из партнерской рекламной сети и автор перестает получать гонорар за показ рекламы. PPV-сервис RAM также не приносит площадке значительной прибыли, признается Саломо.
Филиппинская FlipTop в основном зарабатывает на продаже атрибутики и монетизации роликов на YouTube. При этом в течение первых трех лет существования площадки монетизация роликов была недоступна на Филиппинах. Как и в случае с RAM, ужесточение правил YouTube по проверке контента привело к потере FlipTop значительной части прибыли — по словам организатора баттлов Anygma, она снизилась на 80%.
Доход Versus приносит YouTube. Сервис платит российским каналам-миллионникам в среднем по $1 за тысячу просмотров, но для топовых каналов, к которым относится Versus, эта цифра выше. Даже рассчитав по минимуму, самый популярный баттл — Oxxxymiron против Джонибоя (40 млн просмотров) — мог принести Versus 2,3 млн руб. только от YouTube, баттл Oxxxymiron против Гнойного (24 млн просмотров) — 1,4 млн руб. Сами организаторы неохотно дают комментарии и не рассказывают о том, насколько прибыльным стал для них Versus.
Несмотря на растущую популярность баттл-площадок, немногие из них действительно зарабатывают. Большинство опрошенных РБК организаторов признают, что чаще всего едва ли выходят на самоокупаемость.
Versus, Россия
Культура рэп-баттлов в России долго оставалась андерграундным течением для своих. Популярность Versus принес выход в офлайн в сентябре 2013 года, когда на канале Versus на YouTube вышло видео баттла «Гарри Топор против Billy Milligan». Спустя четыре года баттлы Versus собирают 20–30 млн просмотров на YouTube, обгоняя почти все ведущие мировые лиги.
KOTD, Канада
King of the Dot основана в 2008 году Тревисом Флитвудом (Органик). Он выходец из Grind Time — одной из основных в прошлом американских лиг. По его словам, денег на запуск лиги у него не было, первое мероприятие было организовано в клубе знакомого, в нем участвовали шесть рэперов, а аудитория состояла из 30 человек. Сегодня у канала KOTD на YouTube 581,3 тыс. подписчиков и 173,4 млн просмотров.
Внутри KOTD несколько лиг. Первая — PY-лига (от англ. prove yourself, «покажи себя») для участников, у которых практически нет своих записей и которые надеются достойно выступить и попасть на следующий уровень — в лигу GZ Battles. «KOTD — это основная лига для супертяжей из разных стран», — рассказал РБК Дэниэлс.
Don't Flop, Великобритания
Don’t Flop была основана в 2008 году двумя друзьями — Фредди Cruger Скотт-Миллером и Роуэном Eurgh Файфом. Сегодня у нее немногим более 410 тыс. подписчиков и около 131,2 млн просмотров на YouTube.
Rap am Mittwoch, Германия
Движение баттл-рэпа в Германии зародилось в конце 90-х годов. Тогда площадки организовывались через государственные Jugendzentrum (центры занятости молодежи). Самой известной из них была берлинская Royal Bunker.
Первая площадка, которая начала монетизироваться, — Feuer über Deutschland («Пожар над Германией») — появилась в 2004 году. В середине 2000-х появилась главная сейчас рэп-площадка Германии Rap am Mittwoch, ее организатор — Бен Саломо. В Rap am Mittwoch две лиги — Battlemania для новичков и Battlemania Championsleague (BMCL) для профессионалов. На канале лиги в YouTube более 85 млн просмотров и почти 300 тыс. подписчиков.
FlipTop, Филиппины
Больше всего просмотров в YouTube у филиппинской лиги FlipTop — 971,2 млн и 2,3 млн подписчиков. В 2010 году ее основал рэпер Anygma. Популярность баттл-рэпа на Филиппинах объясняют наличием богатых традиций — в первой половине XX века в стране были широко распространены дебаты в стихотворной форме, которые оформились в отдельный жанр балагтасан. Нынешних баттл-рэперов на Филиппинах в СМИ сравнивают с поэтами прошлого столетия.
FlipTop делится на две конференции, в которых соревнуются на национальном и английском языках. В отличие от многих мировых площадок (в том числе Versus и KOTD), в FlipTop нет лиги для новичков и любителей. Вместо этого организаторы два раза в год проводят пробные турниры. Как рассказал Anygma РБК, в прошлом году в них участвовали около 3 тыс. артистов.
При подготовке заметки РБК ориентировался на топовые мировые баттл-лиги. Получить комментарии организаторов одной из них — американской URL, входящей в топ-5 лиг по просмотрам на YouTube, — не удалось.